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On ne va pas se la raconter. Nous n’étions pas, mercredi 27 septembre, parmi les 242 privilégiés qui ont assisté à la rencontre entre le Paris Saint-Germain et le Bayern Munich en Ligue des champions depuis le carré VIP du Parc des Princes, à Paris (dites « le carré », c’est plus simple). Dans cette tribune ultrasélective se côtoient des stars du show-business, des financiers, des grands patrons, des mannequins, des ministres, des sportifs de haut niveau, des élus de tous bords et d’anciens chefs d’Etat. Ils sont rassemblés à l’invitation de Nasser Al-Khelaïfi, président du PSG depuis 2011, date à laquelle Qatar Investment Authority, le fonds d’investissement de l’Emirat, a racheté le club de la capitale.

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Quelques minutes avant le coup d’envoi des matches, cet ancien joueur de tennis de 44 ans, homme de confiance et représentant sur terre de l’émir Tamim ben Hamad Al-Thani, quitte sa loge et vient s’asseoir au centre de cet aréopage comme s’il rejoignait sa cour. Juste au-dessus de l’entrée des joueurs, pile-poil en face de la ligne médiane. Vue imprenable.


Pas de journalistes dans le « carré »

Nous avons bien tenté de nous faire inviter contre la promesse de notre discrétion absolue, mais sans trop y croire (même une petite rencontre contre le dernier du championnat de France par une soirée glaciale de février, avons-nous précisé). La personne à qui nous avons glissé notre demande a paru hésiter trois secondes, sans doute par politesse, avant de lâcher : « Impossible. Les journalistes ne sont pas admis, du moins pas pour faire des reportages. Des patrons de presse, d’accord ; des actionnaires de groupes de médias, bien sûr. Mais pas de journalistes. C’est une question de respect de la vie privée. » Il n’y a donc aucune chance que nous montions les marches recouvertes d’un tapis rouge qui mènent jusqu’à ce sanctum sanctorum, aucune chance que nous soyons accompagnés jusqu’à notre siège par une hôtesse trilingue, aucune chance que nous revêtions notre tenue « business chic » ainsi que le recommande le carton d’invitation porté à ces 242 élus d’un soir. Comble de malchance : à l’heure où nous écrivons ces lignes (dimanche 24 septembre, à 10 h 50), notre influence sur les réseaux sociaux se limite à 3 252 followers sur Twitter. Trop petit, mon ami.
« Le carré, c’est le Saint-Trop’ du foot. Il n’y a que des gens qui pèsent lourd. Et sur le terrain, Neymar, c’est Miss Monde. Le PSG a vraiment changé de dimension. » Jean-Claude Darmon, homme d’affaires

Comme toujours, ceux qui en sont font tout pour faire bisquer ceux qui n’en sont pas. « C’est vraiment l’endroit où il faut être à Paris, explique Francis Graille, président du club de juin 2003 à mai 2005, devenu aujourd’hui président de l’AJ Auxerre. Je ne crois pas avoir jamais été autant sollicité que lorsque j’étais à la tête du PSG. Tout le monde voulait une place dans le carré. Surtout les politiques qui rêvaient qu’on puisse les voir à la télé. » « Quand j’ai pris la présidence [de mai 2008 à février 2009], se souvient Charles Villeneuve, mon idée était de supprimer le carré et de faire payer les places. Mais je me suis rendu compte à quel point c’était important pour les relations publiques du club. C’est comme une première de théâtre. Y être, ça vous pose un homme. »

L’humoriste Michael Youn, dont les propos sont rapportés par le site Internet de l’hebdomadaire Télé Star, s’enthousiasme à ce souvenir : « C’est chic-issime, la bouffe délicieuse, tout le monde est aux petits soins. » Homme d’affaires, de com’ et de marketing, Jean-Claude Darmon fait assaut d’hyperboles : « Le carré, c’est le Saint-Trop’ du foot. Il n’y a que des gens qui pèsent lourd. Et sur le terrain, Neymar, c’est Miss Monde. Le PSG a vraiment changé de dimension. » Seul Jean Tiberi, ancien maire de Paris et fan absolu du PSG, paraît ne pas se rendre compte qu’il fait partie du cénacle le plus fermé de la capitale : « C’est un lieu de rencontre entre passionnés de football. » Un lieu de pouvoir aussi, monsieur le maire ? « Je n’ai jamais eu l’impression d’un milieu fermé, réservé à l’entre-soi. Je ne crois pas qu’on y traite d’affaires confidentielles. Mais, bon, je n’écoute pas aux portes non plus. » Jean Tiberi aime bien jouer les naïfs…
Enrico Macias non, Beyoncé oui

Une seule chose est sûre : pour en être, il faut peser. Du poids de sa fortune, de son influence ou de sa notoriété. Qu’importe. Il n’y a pas que sur la pelouse que le club a changé de dimension depuis l’arrivée des Qataris. Aux Neymar, Alves, Mbappé, Cavani qui s’y ébattent répondent les Rihanna, Beyoncé, Jay Z, Leonardo DiCaprio, Woody Harrelson qui les regardent. À la montée en puissance des joueurs correspond une internationalisation d’un public trié sur le volet. « Ici c’est Paris », hurlent les supporteurs des virages. « Ici c’est le Tout-Paris (et au-delà) », murmure le carré. Bien sûr, on y voit toujours les visages des vétérans Patrick Bruel, Francis Huster, Pascal Obispo, Jamel Debbouze, Gérard Darmon.

Mais ils sont comme une survivance du passé, du vieux monde. Vrais passionnés de football, ces vedettes franco-françaises se sont comme démonétisées au contact des stars planétaires avec qui ils doivent désormais partager leurs privilèges au sein du carré, voire céder leur place.


En 2014, le chanteur Enrico Macias s’en plaignait amèrement : « Depuis que les Qataris sont là, je ne suis plus systématiquement invité. Je n’ai plus envie de mendier une place. C’est devenu une industrie. » Cette même année, le nageur multimédaillé Amaury Leveaux avait été rayé de la liste des invités d’une rencontre contre Barcelone. Il fallait trouver un siège pour Beyoncé. Il a ravalé sa rancœur dans un Tweet à l’adresse de la chanteuse : « Hier soir vous étiez sur mon siège dans le carré du Parc des Princes. Que cela n’arrive plus. Cordialement ».

« Ma place » ? Les dirigeants du PSG ont dû tiquer face à cette impudence, fut-elle ironique. Désormais personne ne doit se considérer comme intouchable. Un mannequin brésilien de 1,80 m, inconnu du grand public, peut tout autant prétendre à être vu dans les travées du carré qu’un présentateur de télévision champion de l’Audimat. « Seul Nicolas Sarkozy bénéficie d’une invitation automatique », relève un connaisseur des usages du club parisien.

Un homme, un seul, a la haute main sur la distribution des cartons. Adel Aref (qui ne parle pas à la presse et n’a fait aucune exception pour nous) se charge de faire le tri entre les centaines de sollicitations qu’il reçoit pour chaque rencontre. Mais ce Tunisien de 37 ans, ancien arbitre international de tennis et chef de cabinet du président Al-Khelaïfi (lui-même ancien joueur de l’équipe de Coupe Davis du Qatar), ne se contente pas de gérer la demande. Il favorise l’offre. Grâce à une série d’informateurs bien placés, il sait avant tout le monde quelle star sera à Paris quel jour. Connaissant mieux les dates de la Fashion Week que le calendrier de la Ligue 1, il ne lui reste plus ensuite qu’à convaincre la personnalité choisie d’ajouter un passage au Parc à son plan média. « La clé, c’est d’avoir l’info », explique-t-on au PSG.
Prenez Rihanna. Invitez-la au Parc, excitez les médias avec une possible love affair avec le beau gardien Kevin Trapp, agrémentez de quelques plans de coupe pendant le match, et vous obtiendrez un buzz planétaire.

Mais, direz-vous, à quoi peut bien servir une chanteuse américaine porte de Saint-Cloud ? Le PSG n’est-il pas assez dominateur sur le terrain, pas assez riche (500 millions d’euros de budget) pour pouvoir se passer de faire parler de lui dans les journaux people ? Ce qui se joue dans cette course aux vedettes va bien au-delà de la parution d’une photo dans Voici, Gala ou Closer. Quand le basketteur américain Kobe Bryant déclare sa flamme pour le Barça ou le sprinteur Usain Bolt pour Manchester United, ils ne vont pas qu’afficher leur passion (peut être sincère, après tout), ils additionnent leur notoriété à l’équipe de leur cœur. Le PSG, qui ambitionne d’entrer dans le top 5 des clubs les plus présents sur les réseaux sociaux (classement dominé actuellement par les formations espagnoles et anglaises), se doit d’attirer lui aussi les rois et les reines de Twitter, d’Instagram et de Facebook.

Prenez Rihanna par exemple, 78,7 millions de followers sur Twitter. Invitez-la au Parc à un match de la formation parisienne – qui, elle, compte 5,4 millions de followers –, excitez les médias avec une possible love affair entre la chanteuse aux 200 millions d’albums vendus et le gardien beau gosse Kevin Trapp, mélangez le tout, agrémentez de quelques plans de coupe pendant la retransmission du match, et vous obtiendrez un buzz planétaire. Tout le monde se retrouve dans cette version 2.0 de l’échange marchandise. La vedette qui élargit son audience et le PSG, surtout, qui se peaufine une identité de club sympa, convivial, tendance… à l’opposé de sa caricature d’ogre du championnat de France et de vitrine trompeuse d’un Etat soupçonné de financer le terrorisme et mis au ban par ses voisins.

« Le Qatar n’a pas de problème d’argent, mais un problème d’image », résume d’une formule le journaliste Karim Nedjari, fin connaisseur du Paris Saint-Germain. Accessoirement, comme le souligne un ancien dirigeant, « la notoriété grandissante du club de la capitale permet de renégocier des contrats de sponsoring à la hausse, de monnayer au mieux les lucratives tournées aux Etats-Unis ou en Asie et, enfin, de vendre des tuniques jusque dans les faubourgs d’Oulan-Bator ». « Vous vous rendez compte, s’enthousiasme Charles Villeneuve, même en Syrie des combattants portaient le maillot du club. »

Dans les couloirs du siège du PSG, à Boulogne, où il partage un immeuble avec la chaîne de télévision BeIn Sports, autre propriété qatarie, un seul mot d’ordre règne : étendre le marché, planétariser l’audience. L’arrivée de Neymar devrait y aider un peu plus. Outre ses qualités de joueur, le Brésilien aux 80 millions d’abonnés sur Instagram possède un réseau d’amis impressionnants dans le petit monde des influenceurs, de Puff Daddy à Jackie Chan en passant par Rafael Nadal, Lewis Hamilton ou Vin Diesel. A l’évidence ils ont leur place dans le carré. « Le pire pour nous, s’amuse un cadre, ce serait que Justin Bieber vienne au Parc et que personne ne le sache. » Apparemment, le risque est mince.
Quand le carré s’appelait la corbeille

Football et paillettes, le cocktail est en réalité aussi ancien que le PSG. « C’est dans l’ADN des premiers dirigeants », rappelle Charles Talar, producteur et père fondateur du club en 1974 avec le couturier Daniel Hechter, les publicitaires Francis Borelli et Bernard Brochand, et Jean-Paul Belmondo, l’acteur le plus populaire de cette époque. Dans son bureau de la rue de Ponthieu, dans le 8e arrondissement, orné de disques d’or et d’affiches de spectacles, il se souvient : « En réalité, on n’a pas cherché délibérément à inviter des vedettes, c’était avant tout nos copains. Henri Salvador avait une place à vie parce qu’il nous avait aidés financièrement. Ensuite c’est devenu un véritable axe de communication à partir des années 1980. On a cherché à profiter de l’attraction de Paris, de son image à travers le monde. »

Le carré s’appelle alors la corbeille. Non pas la corbeille de la Bourse, où s’échangent les titres, ni celle du linge, où se mélangent torchons et serviettes, mais celle du théâtre, où l’on peut voir et être vu. « Les politiques ont également été sollicités, raconte Talar. On avait besoin de la Mairie de Paris, propriétaire du Parc, pour assurer notre avenir. Mais c’était à la bonne franquette. Le seul qu’on n’ait pas réussi à inviter, c’est Juppé [alors adjoint aux finances du maire Jacques Chirac]. Celui-là, il n’aime pas le foot. »

Les actionnaires successifs du club n’ont fait que perpétuer cette tradition en la systématisant. Avec Canal+, propriétaire de 1991 à 2006, le PSG franchit un pas supplémentaire dans le mélange des genres. La chaîne du sport et du cinéma mise sur la synergie, et il n’est pas rare de voir les invités de « Nulle part ailleurs », l’émission phare, se transporter directement du plateau de la télévision payante au Parc des Princes. « On a repris ce qui existait, confie Pierre Lescure, l’ancien PDG de Canal. On a juste amélioré l’ordinaire du buffet. Mais on n’a jamais fait de business ou de réseautage au Parc. On n’amenait que les gens avec qui on avait déjà topé et qui aimaient le foot. Aujourd’hui, c’est un lieu de marketing mondial. Ce n’est plus tout à fait pareil. On touche aux limites de l’exercice. Il faut serrer des louches, sourire à des gens que je n’aime pas. D’ailleurs je n’y vais plus. » Sa place n’est pas restée vide.